报业2007:美国报业生存现状报告(下)

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点击量: 287143 来源: 中国新闻传播学评论

  很多报纸缩减了报纸的宽度,减轻了报纸的重量,减少了新闻版面。《华尔街日报》从以前的6栏减到了5栏,从2007年的**期开始,版面宽度比先前缩窄了20%。该报预期,报纸变窄后,可每年节省印刷、纸张等相关成本约1800万美元。《纽约时报》所进行的版面缩窄,可为报纸每年节省约4200万美元。

  另一项成本缩减方式就是所谓的缩减“无效发行”,这基本上是针对那些居住地距离广告客户感兴趣的地区过远的订户。比如《达拉斯早新闻》在2006年开始控制无效发行,除特殊情况外,该报将取消居住地位于核心地区方圆100英里以外的订户,2007年,这一范围缩减到了50英里。

  一个成本控制的负面因素是,2006年纸张涨价。到2006年为止,新闻纸成本连续4年上涨,总涨幅超过7%。但是因为美国报纸广告量的减少和报纸缩版,纸张需求在2006年戏剧性地缩小了,2007年纸张价格保持平稳甚至略有下降。另外一个好消息是,来自中国的价格较低但质量上乘的新闻纸现在是一个好选择,美国西海岸的报业公司将受惠于此。

  其实对于报业来讲,*显著的控制成本的方式是对编辑部和其他部门的大裁员。2006年,很多报业公司采取买断用工合同、发放补偿的方式,裁掉那些工作经验丰富、相对薪水较高的员工。这将会在短期内增加成本,但长期看来,运营成本会大大降低。

  报纸在线版能挽救报纸吗?

  自从报纸拥有了自己的网站,而且网站的广告收入到2006年为止,以每年递增30%的速度连续增长了5年之后,很多人想当然地认为,读者和广告会简单地逐步转移到报纸的网站上去。这样,报纸昂贵的新闻采集功能和报纸的公共服务使命便可以保留,同时还免去了印刷和递送报纸的麻烦。

  不走运的是,经历了如此高速的增长之后,报纸在线版对报业收入的贡献也只达到了6%~7%,所以在发展新的新闻平台的同时,报纸仍必须把目光放在贡献94%收入的印刷版报纸上。

  相对成熟的报纸网站,特别是那些**性报纸网站,现今的年收入增长率都降到了30%以下。这部分是因为随着这几年报纸网站收入的高速增长,上年的收入基数越来越大,即使年度收入增长的**数与前一年持平,收入增长率也达不到前一年的水平。2006年,甘耐特集团旗下的《今日美国》的网站有25%的收入增长,而2007年这一数字将为18%~20%。报业全行业的网站收入增幅在2006年降到了30%以下,美国报业协会预测2007年这一增长率将下降到22%。按此计算,报业网站主导报业收入的那**可能会非常遥远。

  报纸网站的收入如今很大程度上依赖分类广告,这部分收入约占网站广告总收入的75%。但是部分业内人士估计,随着**性和地方性广告客户对视频广告甚至是互动视频广告需求的增加,报纸网站收入结构将会产生变化。

  读者从印刷版报纸向在线版的转移,也对报纸造成了损害。网站浏览者在网页上花费的时间和注意力大大少于报纸读者,所以网站广告收费要大大低于报纸。德意志银行分析家保罗·基诺西奥估计,在线版读者的价值约相当于印刷版读者价值的10%~15%。

  华盛顿邮报公司**执行官唐纳德·格雷厄姆在2006年9月指出,该报的在线版收入已经达到了其总收入的11%,约为行业平均水平的两倍。网络版能够达到巨大数量的**和全球读者,这一点是纸媒所无法达到的。但他“仍然无法预测这种报纸印刷版与在线版的收入组合在未来5年或10年将会是什么样子。依据前几年的数据来预测互联网的未来是靠不住的,因为技术潮流的变化太快了。”

  报业经营新模式

  如果说有什么是不可避免的话,那就是报业已经向新的经营模式迈进了,尽管没有人确切地知道这种新的经营模式到底是什么。

  我们一直认为报纸将不会消亡,但是一定会产生**性的变化。报纸的规模几乎可以肯定将会变得越来越小,定位于年长的、受教育程度比较高的读者,并与网站联动。

  1.两家大报的“**性”举措

  《华尔街日报》自2007年1月2日起改版,报纸版面变窄并没有刺激业界的神经,而其报道角度的巨大转变的确引起了行业内的震动。改版后的《华尔街日报》印刷版的文章中,有80%的内容为对前**发生的事件的分析,还有一部分内容是对将要发生的事件的预测,而所有的*新新闻都被放在了该报的网站上,印刷版和网络版的内容几乎不重复。这样做的目的是为了刺激订户,让他们习惯**内阅读两种版本的内容。

  2006年11月,甘耐特集团宣布,将把旗下90家报纸的“编辑部”改为“信息中心”。目的是改变那种编辑部24小时运转,只是为了出版印刷版报纸的现状。甘耐特集团预测,报纸的印刷版将*终把目标读者定位于受过较高教育的45岁以上的人群。

  该集团为“信息中心”赋予了7个使命,传统的使命包括更强的媒体监督功能和对地方新闻的更强覆盖功能。此外,中心还承担着丰富报社数据库、召集所在社区的会议,提高读者满意度,增加视频、音频等多媒体内容报道的功能。

  2.随报夹送的窄众出版物是新的经营收入增长点

  印刷版报纸表现不佳时,报业还有很多其他方式来维持总收入的增加。如今,多数美国日报都针对家庭订户,随报夹送窄众出版物,对准那些主报正在逐渐失去的读者群,比如年轻人。

  另一个层面上的夹报读物,是将杂志形式的出版物每月或每周随报发行,内容集中在健康、家居设计、旅游和时尚等方面,通常这些杂志会将产品广告融入到文章内容中去,以引导读者的消费。甘耐特集团如今拥有约1000份这样的出版物,分别属于该集团的90家报纸。

  3.与互联网的合作

  2006年末,200家报纸与在线巨人Yahoo旗下的Hot Jobs(全美第三大招聘分类广告网站)签约,进行分类广告方面的合作。这项合作旨在运用Yahoo的技术和200家报纸在其市场范围内与广告客户的联系,作为新经营模式的基础。但是报纸需要自身的努力,因为Yahoo一旦占领了这部分市场,报纸将失去与其合作的优势。

  Google与报业的合作完全是另一种形式:Google与美国国内50家报纸合作,报纸将为其提供预留的广告版面。Google将报纸版面作为其在线广告的套餐内容之一卖给广告客户,双方将广告收入分成。在90天的试合作期间,Google已经达到了其预期的经营目标。

  这些尝试都是全新的,长期结果怎样现在不好预测。但是这些尝试至少为报业提供了新的思路:报业不应再局限于旧有的经营模式,不应再用传统的方式做传统的事。(完)

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