报业将要死去了吗？至少现在看起来不会。如今，美国平均每天有5100万人仍旧购买报纸，1.24亿人仍旧是报纸的读者。

　　报业仍旧是税前利润较高的行业。报纸的在线版读者正在增加，而在线版的广告收入正在以健康的步幅向前迈进。实际上，如果把报纸网络版和印刷版的读者数目加起来，总的读者数实际是较以往增加了。

　　但是，印刷版报纸的经营无疑仍是境况不佳。发行量持续下降，广告表现平平。2006年，传统的衡量报纸经营状况的各项指标都不令人乐观：全美的报纸发行量比2005年下降得更快，日报发行量下降了2.8%，周日版发行量下降了3.4%，华尔街对此的反应是，报业公司股价平均下跌了14%，而2005年股价下跌了20%。就像沃伦·巴菲特在2006年5月的投资者年会上所说的：报业似乎进入了“漫长的衰落期”。

　　如今，美国报业正把注意力更多地集中在网站上。但是网络是否能像印刷版报纸那样，获得足够的利润以支持整个行业，还不得而知。

　　报业受众分析

　　到2006年已经是连续第三年了，美国日报和周日报的发行量持续大幅下降。2007年的下降幅度或许没有这么大，但是业内很少有人认为这种下降趋势在将来会被逆转。

　　1.发行量

　　各年龄段的报纸读者数量皆呈下降趋势，且报纸读者日益趋向老龄化。2006年，美国18~24岁的年轻人中，只有35%的人每周至少读报一次。而1999年，这一数字为42%。另一个问题是，老年读者的数量也下降了，超过65岁的老年读者数量比2年前下降了7个百分点。

　　报业分析家将*近几年报纸发行量的大幅下滑归于多种因素的综合作用。一些读者，特别是年轻人，将视线转移到了在线新闻。当然，年轻人中还包括越来越多���对新闻根本不感兴趣的人。一周7天皆订阅报纸的订户群体变得越来越小，很多家庭根据报纸的版面设置和其他因素，每周有选择地订阅其中几天的报纸。

　　联邦政府的禁止电话促销法案使得在预算吃紧的报业，征订促销需要花费更高昂的成本，这一点也限制了报纸发行量的增长。

　　2.大的都市报是大输家

　　*严重的发行量下降发生在大的都市报市场，比如洛杉矶、波士顿、旧金山和费城。《纽约时报》、《华尔街日报》和《今日美国》等**性大报也没有逃脱这一趋势，截至2006年9月，相较去年同期，这些大报的发行量下滑甚至一度超过了行业平均水平。这对于那些想要通过对新闻采编部门加大投入来保持发行量的报纸来说，可不是什么好兆头。

　　大的都市报在保持发行量方面，面临着3个方面的负面因素：

　　①这些大报所在的城市有着很大比例的互联网使用人口和很高的宽带网络渗透率，这部分人群能够很容易地上网获取新闻信息。

　　②很多大报面临着郊区报纸的强有力的竞争，这些大报无法提供这些地方性报纸刊登的地方新闻。

　　③大城市，尤其是那些有着发达公共交通系统的城市，更能吸引免费报纸的介入。

　　3.衡量传播效果的新指标：读者数量和读者总到达数

　　可以理解，报业正在寻找新的、更使人感到乐观的衡量受众数量的指标。一个说法是，一些印刷版报纸流失的读者实际上转移到了报纸的在线版。这样说来，读者的流失其实只是阅读平台的转移，而不是干脆逃离了报纸的内容提供。

　　近年来，美国报业协会(NAA)和一些报业公司认为，读者数量是比付费发行量更有意义的数据。读者数量是阅读报纸的成年人数量的总和，而不是报纸售卖份数的总和。这当然是一个更大的数据——这大约是非周日版日报发行量的2.3倍和周日报发行量的2.5倍。这一数据也使得报纸的传播效果相对于电视和广播的数据更具有可比性。

　　虽然报纸的读者数量也在下降，但比起发行量的下降，幅度要小许多。根据NAA的数据，2006年，美国非周日版日报的读者数量为每天1.24亿，约相当于57%的成年人口数量。根据该协会对50个重点报业市场的监测，这一数据每年的下降幅度只有1.7%，自2000年以来，总共下降了5.2%。

　　另一个监测读者数量的方式是把报纸的在线版读者和报纸随报发行的“窄众”出版物的读者数量也算在总读者数量之内。报业喜欢这一计算方法的原因是，报纸的在线版读者和报纸随报发行的小出版物的读者数量近年来增长很快，可以为报纸的读者数量贡献约8个百分点的增长率。

　　很少有广告商会同时购买报业提供的这三种形式的产品，但是对报业来说，能够提供这样的产品组合，可以帮助广告销售人员开拓市场。

　　4.发行收入

　　发行收入如今仅占典型报纸运营收入的20%左右。2006年，有些报纸提高了价格，但因为报纸总发行量的下降，报纸发行收入下降约2.5%。

　　5.在线读者

　　业内总是在喋喋不休地讨论：在线版报纸读者数量正在不断增加，互联网是年轻读者喜爱的平台。但是实际情况比这要复杂，而且更微妙。

　　那些只通过互联网而不通过其他方式获取新闻的读者实际上非常少。现在的媒体消费模式是大多数人倾向于规律性地使用4或5种不同的媒体。

　　根据对报纸网站的监测，一大部分印刷版读者同时是网络版报纸的读者。根据斯卡波拉夫关于“整合报纸受众”的调查，《亚特兰大日报》印刷版和网络版读者中，只有10%的读者只读网络版，而同时读两种形式媒体的读者却占到了19%。《华盛顿邮报》和《波士顿环球》的读者中，同时阅读两种媒体形式的读者分别占22%和21%。

　　报纸在线版的读者精力充沛。根据默里调查机构的数据，早8点～11点的网络版读者数量，与晚6点～10点的读者数量几乎一样多。

　　《纽约时报》网络版访问者平均每月花在该网站的时间是30分钟。报纸网站的目标是采用重大新闻的不断在线更新来扩大网站访问量。他们同时还想通过一系列的多媒体表达方式和互动等网络特色，增加所谓的新闻“粘滞度”——延长访客在网站上所花费的时间。如果这一方式成功，能够帮助报社逐渐填平广告商对在线版读者和印刷版读者价值的认识差距。

　　美国人口调查局的报告显示，从2000年起，一个典型的成年人花在阅读报纸上的时间从每年201个小时下降到2007年的每年175个小时。对于互联网，这一数据从104个小时上升到了195个小时。当然关于互联网的数据中包括了大量与新闻无关的互联网使用时间，但是对报业来说，这也是挑战：报业需要争夺受众的注意力时间，而不是只作为一个新闻源来参与竞争。

　　6.报纸数量

　　不管报纸的发行量如何变化，美国的日报总数仍然保持稳定。2006年美国日报数量为1452家，仅比上年减少了5家。早报的数量上升到了817家(超过了2005年的814家和2004年的787家)。晚报仍以一贯的速率下降，这一趋势预示了晚报的命运。

　　报业经营状况分析

　　2006年，美国印刷版报纸的税前收益比2005年下降了8.4%，虽然2005年也不是一个好年头。那些同时拥有电视业股份的报业公司，因为发了一笔冬季奥运会的横财而有了个喘息的机会。

　　1.什么在折磨报业的广告销售？

　　从20世纪60年代到90年代，是报业经营的黄金时期，当时的报纸基于三个方面的原因，获得了巨大收益。

　　①分类广告是高利润的广告模式。

　　②整版的大卖场广告充斥报纸。

　　③当时的报纸，因具有巨大的发行量、高广告价值的受众，所以他们具有强大的讨价还价能力。

　　但是这三个强大支柱如今都被侵蚀掉了：分类广告面临着来自Google、Yahoo，Monster这样的互联网媒体巨人的竞争，同时还有来自汽车和房地产专业网站的竞争；传统的商场销售模式随着沃尔玛等超级打折零售商的崛起而衰落，而沃尔玛和其他打折零售商却很少做广告；激烈的竞争和更快的发行量损失蚕食了报纸随意提高广告价格的能力。