户外候车亭广告效果的初步探索

 

     九十年代以来，中国的户外广告业发展迅速，进入繁荣期，作为一种较为特别的广告形式，户外广告具有相当强的针对性和逼视性。而且由于现代都市生活节奏的加快，有些电视长而乏味，杂志报纸内容雷同、单调，影响到人们对广告的收视和信赖程度，但户外广告依旧保持着它清新、良好的公共形象，从而使更多的用户将资金投向户外广告。

表1中国广告户外广告的发展分析

 

    随着户外广告投放量的逐年增大，户外广告效果的研究日益引起媒体、广告公司和广告主关注。由于广告效果具有复合性和累计性的特点，在目前广告效果评估的实际过程中，仍有很多难以确定和把握的领域，本文仅就户外候车亭广告效果研究做一些探讨。
 

     1999年MILL WARDBROWN亚洲（香港）对北京、上海、广州的户外候车亭进行了问卷调查，调查方法主要是使用视觉提示来判断特定海报识别度。这是以美国和斯堪的纳维亚所做的工作为依据，在美国和英国两个国家均证明是一种有效灵活地收集受众头脑中信息的方式。

    调查结果显示，电信、软饮料及个人用品广告的认知率略高，尽管总计某些类别的基数并不高（见图1、表2）。饮料广告整体上到达较好，被认为引人注目，与消费者的相关以及可以促使购买行为。

     表2 各类产品的主要数据

 

     在对北京、上海、广州发布品牌的四个个案研究中，我们用五级分制对广告的品牌效果进行评分，从中分析认知率—广告投入—品牌评分之间的关系。

    表3 品牌认知率、品牌评分、广告投入相关分析

     调查结果显示：北京三源**霜比广州家能压力锅在广告投入上低17，但由于在海报画面上运用明星效应，同时将“做女人挺好”的广告语巧妙地嵌入其中，使品牌评分高于后者，故认知率高42%；同样康师傅茶饮比上海夏士莲橄榄油洗发露广告投入量大13，但由于后者的品牌评分高于前者，故夏士莲的认知率却高于康师傅茶饮16%。
 

     表4 海报醒目程度对认知的影响因素分析

 

    在对力士沐浴露和柯达以及雅芳和四季花生酱两组品牌的对比研究中，我们发现在相同的广告投入中，海报设计的醒目程度对认知率起着至关重要的作用。力士沐浴露在与柯达几乎相同的广告投入下，由于比柯达海报的引人注目的程度高11个百分点，故其认知率比柯达高28%；同样雅芳与四季宝花生酱的广告投入完全相同，但前者海报的醒目程度高20%，所以雅芳的认知率比四季花生酱高19个百分点。因此我们认为决定一个广告发布的效果，广告创作方面的因素是不容忽视的重要方面。

      表5 海报创作对广告发布效果的影响因素分析

◆注：原始资料来自www.a.com.cn文/刘筠筠王莹玫