2010年的广告业谨防虚火：大时代的大机会与大风险

     充满风险的2009年马上过去了，我们可以用一种平静的心态看待2010年。

     未来一年，该做而不做可能是广告业*大的风险

     金融危机对于广告业的影响是相当明显的，但总体上来看，中国广告业所受影响小于国际广告业，中期的趋势还是向上。可以看到，2009年，无论是号称****的美国广告市场，还是东邻的日本、韩国广告市场，传统媒体都出现了不同程度的下滑，其中，又以报纸和杂志广告为甚。中国广告业在2009年的上升主要得益于GDP的增长，

     经济大势，可期待走好，但是谨慎乐观。目前经济是逐步回暖，而不是V型反转。投资拉动的作用逐步显示，然而，外贸和消费两翼依然步履蹒跚，内需疲软并没有得到有效启动。4万亿的投资主要方向是基础设施建设，而倚重投资拉动的经济增长方式长期来说无法持续。外贸正在逐渐回暖，但短期之内恐怕还不能恢复到金融危机前的水平。带动GDP增长的三个发动机当中两个失灵只有一个在超负荷运作。如果市场消费得不到有效刺激、内需不能尽快改观的话，如果国际市场针对中国的外贸战日益增多且危机加重的话，如果“国进民退”继续加剧从而导致中小企业生存危机并继续拖累就业环境的话，上述的好形势不能持续且演化成一场虚火。

     面对这样复杂的大环境，广告怎么办?在消费低迷内需不足的情况下，广告应该从一种营销润滑剂功能转向市场的发火器或点爆剂从而展示其不可替代的营销功能。如果经营者缺乏这种意识，依旧按常理出牌，或者，为迎合社会舆论添加诸多的不合理限制，温吞水似的广告充斥世界，营销逐步失效，消费难以唤醒，内需依然疲软，这种恶性循环一旦形成，必然构成中国广告业*大的风险。

     振兴政策华而不实，解决不了多少问题

     创意产业的振兴规划已经出台，似乎要为广告业打上强心针，广告业能从这份规划中得到振兴吗?我看未必。广告业历来不缺政策，缺的是具体执行的机制与措施。*大的问题是，不从产业布局上通盘考虑广告业的深层次矛盾，再好的规划可能也是一纸空文。

     在此，我再次重申广告业急需解决的是重大的产业政策问题，即在行政决策当局中对于广告行业长期歧视而出现的广告行业地位不对等的问题。

     开放改革以来商业广告发展三十年，出台了大量的行政管理政策，其中也包括代表国家*高层次的《广告法》。问题是我们的行政部门在执行过程表现为监管有力而引导不足，限制有余而疏导不够。广告活动说到底是一种商业信息的传播行为，在市场经济当中如同血脉流通，内需不旺的原因之一，其实就是血脉不畅，因此造成淤积肿块，这个时候需要频繁使用广告以缓解信息的不对称，促进商品流通。我们很多行政主管部门恰好缺乏这种常识，动辄砍杀广告，结局加剧了市场的供需矛盾。

     广告业的地位实在卑微。媒体需要钱的时候，或者，城建需要遮丑的时候，想到了广告，然而，一有风吹草动，摧残的也是广告。*典型的例子就是户外广告。户外广告政策朝令夕改，户外广告牌拆了建，建了拆，长期以来没有定见。我承认户外媒体涉及到一个公共空间问题，那么，就请与此相关的环境专家社区代表共同讨论决定这个空间的广告设计和广告经营好了。然而，到目前为止，基本还是属地官员说了算，成为了权钱交易的灰色地带。使用广告寻租，也是目前行政腐败的一大发明。之所以造成这样的局面，说到底还是产业地位低下和宏观指导缺失。广告业属于三高产业，但是实际管理中，这个定位逐渐模糊，广告业实际并未按这个宏观指导思路发展，逐步形成畸形的市场结构。一方面中国的媒体，尤其是传统媒体，其收入来源中广告收入占到**比例，这不是一个健康的收入模式，对媒体经营带来巨大风险。虽然新老媒体已经意识到这个问题的严重性，努力开辟收入的**渠道，但积重难返，收效甚微。另一方面，在广告经营单位中优势资源正加快向跨国公司高度集中。突出表现为跨国集团下的媒介购买公司越来越庞大，每年媒体购买份额不断提高，以至于对媒体和广告主造成巨大压力。而媒介购买公司自诞生之日起身份就不明确，无法注册正式公司，只能作为跨国集团的部门存在。

     这些关系到广告业生存发展的大问题在规划中尚未深入讨论认真解决，遑论其他。

      电视媒体的躁动反映出对未来的不安

     即将在新年首日正式执行的广电总局“61号令”是电视媒体躁动的导火索。湖南、浙江卫视据说晚间资源要涨40%~50%，部分栏目要涨100%，且稀缺资源学央视推行招标。上海文广刚刚宣布制播分离，面临变数。央视据说2010年的宏伟目标是170亿元广告总额，整体涨幅至少在20%以上。

     近年来，各频道年度广告增长下达指标一般都以20%为基数，明显超出了中国GDP的增长速度。而收视由于进入份额细分时代，各频道所占收视份额往往都呈下降趋势，这形成了一个颇具中国特色的收入/收视“剪刀差”现象。由于近5年来，电视广告经营者营销意识和技术的大幅提升，也在一定程度上以广告收入的增长掩护了频道收视的下降。

     但是技术潜力终究有用尽的**，营销努力也未必能换来回报。短期来看，“61号令”的马太效应对强势媒体是利好，小媒��面临更大的生存危机。但价格上涨到尽头，强势媒体同样将迎来重新**的可能。因此，现在的电视媒体市场繁荣隐含着一场虚火。

     我们的经营主管，热衷于组织调整出效益，或者，****出成果。在一个供不应求时代，内部如何折腾都被旺盛的需求所遮掩，问题是一旦供求平衡被打破，不同媒体进入电视广告市场分蛋糕，无谋而动的组织调整往往成为翻烧饼的折腾，其潜藏的风险，是很多始作俑者难以估量的。另外，代理公司和代理政策频繁调整也是风险巨大，尤其是近一两年。有人反驳说，需求不错嘛，重新**不是也出效益了吗。作为旁观者的我只是想提醒，经营环境也如同生态环境，稳定与可持续至关重要。就拿今年的情况来说，金融机构开始涌入电视广告代理行业，凭借手中银两底气十足，问题是新进者考虑过变化多多的广告市场吗?资金的流进流出一旦与追求可控可管的媒体文化冲突，怎么办?

     “躁动”中必潜藏巨大风险。在媒体自身营销已经做到*大化的今天，我们还要静下心来重新思考，“内容为王”到底能不能应对新媒体时代，能不能真正为王。在频道稀缺供不应求时代，什么破内容都可以为王，面对今天现实，好剧不在手中，新闻遭遇藩篱，收视率难免人为干扰，怎么办?有人寄希望于“制播分离”，我认为这多少有点天真。所谓的“制播分离”是一剂具有时效作用的***。频道稀缺的时代很灵，频道洪水的时候，很可能失灵。

     媒体进入经营领域三十年，遭遇“商品化”、“产业化”、“集团化”而后到今天的“制播分离”为主打的“管办分离”大调整。不断的躁动反映出传统媒体对于未来前途的迷茫与不安。
      
      做不大的新媒体?

     新媒体就是新围城。城内的人急着要转型，不惜降下身段学习传统媒体的经营方式，言及商业模式，至今期期艾艾。城外的人急着进去，依然热衷于概念炒作金融杠杆。随着互联网的网民超过三亿，随着广电数字化进程，也随着电信的3G发飙，新媒体越来越成为人人都说但是无人说清的超级概念，常常引发无厘头的狂潮。

     新媒体的上升势头已被各方所认同。在金融危机中，广告投放持续上升的媒体一是电视一是互联网。我们持续数年的广告主研究，言及新媒体，必说互联网。虽然新媒体有多种多样，但是，通常企业就认互联网。互联网已经对传媒媒体造成了巨大的冲击，吸引了*大多数的注意力。

     有必要重申新媒体的概念。什么是新媒体?所有人向所有人的传播就是新媒体。新媒体传播中很重要的是聚合概念。在互联网中的传播是高度的分散化，所有人都是信息的传播者，在这种高度分散的传播中，怎样实现高度的关注，从而为营销传播服务是新媒体必须解决的问题。

     可以说，互联网已经解决了注意的问题，但聚合的问题没有得到解决。因此，今天的互联网实际上还不能称作规模经济，不能实现大范围的覆盖效果。从这一点来说，互联网如果要建构成熟的商业模式，要在广告投放规模上赶上传统媒体，那就必须学习当年传统媒体的做法，停止相互攻击，借助第三方力量制定互联网的广告效果评测指标，积极培育大的广告代理商。

     另外，我们不妨也把注意力从互联网转向有线电视，转向卫星电视，转向手机电视，随着时间推移技术进步，广告领域越来越大，形式变化越来越多。报纸会消亡吗?新媒体会冲击电视吗?面对这些尖锐的问题，经营者不必躲躲闪闪。谁也不敢说到某年某月报纸不复存在，除非纸张消失了。但是，随着读者的减少和老化，报纸的影响力逐步降低，广告主也就顺势改变投放额度。电视呢?洪水一般的频道诞生了，必然分流观众的接受时间和注意力。面对这样的新技术挑战，*聪明的做法莫过于顺势而行因势利导，掌握新旧两手经营，用新媒体赚人气用传统媒体赚银子。

      大时代的挑战

     经历三十年时空高度扭曲的营销发烧，无数工厂变身为企业，挺身于强手之林;经历兴衰沉浮，处在动荡当中的媒体继续分化裂变。大媒体隆然推出，小媒体纵深发展，新媒体生机勃勃;市场的空间不断拓展延伸。

     这是一个奇迹的时代，中国忽然间被大国，居然与**的超级大国平起平坐。

     但是中国远没有做好成为大国的准备。一个大国，必须在心态、制度、法律、经验上都有高度的积累。任何一个大国在崛起前都有长期蜇伏的准备期，但中国没有。中国仓促间被推到了世界舞台的中央，但中国没有自己的大国理想和大国模式。与早年的知识分子相比，这一代的知识分子具备很强的环境适应性，无论环境如何恶劣都能存活，给点阳光就灿烂，然而，容易被环境所俘获，少有思考国家的命运与前途，过多地沉迷于**与商业。中国不缺乏有效的行政手段，不缺乏运营的资金，也不缺乏具有执行力的人才，唯独缺乏的是**的制度设计，稳定的可持续发展的运行机制，具备长远的宏观的独立思想者。为什么我们这个时代缺乏伟大的创意、伟大的企业、伟大的品牌?归根到底，就是中国太过于强调实用主义，经济优先，因而造成虽有大国行政而无大国公民，虽有大国实力而无大国文化，虽有大国经济而无大国政治。

     这种二元结构的存在，可能是2010年中国社会转型的动力，也可能是一个巨大漩涡。

注：《2010年的广告业谨防虚火：大时代的大机会与大风险》一文主要源自2009-12-31广告大观